【168sports】欧洲杯、奥运会的流量红利，“带不动”重庆啤酒的高端市场

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

相比往届世界杯赛期间啤酒的热度，啤酒行业在2024年欧洲杯、巴黎奥运会全球两大顶级赛事期间，却似乎集体“哑火”了欧洲杯。

业内人士最大的感知便是，啤酒上市公司的业绩整体表现不佳，而且股价要么波澜不惊，要么“跌跌不休”欧洲杯。

定位高端啤酒，位居行业Top5的重庆啤酒也不例外欧洲杯。近日，重庆啤酒发布了2024年上半年财报。财报数据显示，重庆啤酒上半年营收、净利润增速都仅为个位数。

这份成绩单公布后，投资者的情绪似乎也在波动，重庆啤酒的股价，也出现了小幅下行欧洲杯。那么，为何高端啤酒也不香了？透过现象看本质，我们或许可以找到答案。

高端啤酒失宠欧洲杯，重庆啤酒失速

啤酒行业整体低迷，重庆啤酒也没有独善其身欧洲杯。据重庆啤酒半年报数据显示，公司2024年上半年的营业收入达88.61亿元，同比增幅为4.18%；净利润则为9.01亿元，同比也有4.19%的增长；而扣非净利润数据为8.88亿元，同比增长了3.91%。

纵然重庆啤酒营收、净利润双双增长，但是论业绩增速，却在明显放缓欧洲杯。对比重庆啤酒2023年上半年的财报数据，其总营收、归母净利润增速，还分别是7.17%、18.89%。

而且，单看2024年第二季度，重庆啤酒的营收增长，更是仅仅微增1.54%，净利润也录得同比下滑5.99%的业绩欧洲杯。由此可见，2024年上半年，重庆啤酒业绩下滑，增长放缓已肉眼可见。

据分析，作为高端啤酒的代表，重庆啤酒业绩增长的挑战，分为受行业整体趋势影响、营收规模增长空间不足，以及受行业竞争、存货压力等的影响，盈利能力遭遇挑战欧洲杯。

具体来看，在营收规模方面，近年以来啤酒市场明显萎缩，正在让重庆啤酒承压欧洲杯。

-168sports-

结合搜狐财经根据公开数据的统计可知，啤酒行业的发展顶峰出现在2013年，当年我国啤酒产量达到5062万千升，销量也同步见顶欧洲杯。

而在最近三年，啤酒总产量却保持在3560万千升左右，已经比2013年萎缩了30%欧洲杯。这也意味着，啤酒市场的需求明显萎缩，短时间回到过去高峰时期的水平，几乎不太可能。

而细分至高端市场，重庆啤酒面临的挑战也更加明显欧洲杯。实际上，近年以来，高档产品已经成为重庆啤酒的营收支柱。以2024年上半年数据为例，重庆啤酒的高档产品（8元及以上）实现收入52.6亿元，在主营业务中占比达到61%。

只是，从其业绩构成来看，重庆啤酒的高端产品与其主流产品、经济产品的业绩增长速度，却不尽相同欧洲杯。

其中，以嘉士伯、红乌苏为代表的高端产品，营收同比增长2.82%；而以重庆、乌苏为代表的主流产品线，营收同比增长4.37%；增速最快的是其山城和其他品牌为代表的经济产品线，同比增长11.45%欧洲杯。

与此同时，在盈利方面，重庆啤酒也受到各项成本增加的影响欧洲杯。纵然上半年交出了净利润微增的成绩单，但是具体来看第二季度，其归母净利率实际上下降的。

据财报数据显示，这主要归因于销售费用率同比增长1.3%欧洲杯。由此可见，其盈利能力正在因为营销力度及营销效果而被削弱。

对此，一些券商机构的研报数据也十分保守欧洲杯。例如，近期中泰证券等机构的相关研报认为，公司二季度销量仍保持了平稳增长，但由于需求疲软，短期结构承压，均价同比下降，叠加成本上涨及费用率上升，盈利能力承压。

为此，中泰证券也对重庆啤酒接下来的的盈利预测，进行了下调欧洲杯。

山城啤酒销售受阻欧洲杯，与重庆嘉威“纠葛”不断

8月初，重庆嘉威官方发布了一则关于拯救“山城”啤酒品牌的声明，将其与重庆啤酒、嘉士伯之间的矛盾暴露出来欧洲杯。

据了解，重庆嘉威与重庆啤酒因为共同经营“山城啤酒”这个品牌，而发生“摩擦”，并且双方各执一词欧洲杯。

前者先后多次发文表达类似“重庆啤酒经过低端化、边缘化进而达到扼杀‘山城’品牌的目的，消灭其潜在的竞争对手重庆嘉威”的信息欧洲杯。而后者则认为该类内容严重不实。

值得注意的是，该类纷争还涉及嘉士伯公司欧洲杯。公开资料显示，重庆嘉威由钰鑫集团持股60.3107%并控制，而重庆啤酒控股子公司嘉士伯重庆啤酒公司持有该公司33%股权。与此同时，嘉士伯为重庆啤酒控股股东。

重庆嘉威在文中表示，重庆啤酒自其被外资公司丹麦嘉士伯啤酒收购后，就对经过一些方式“变相”打击山城啤酒这个品牌，甚至对其进行全面封杀欧洲杯。

由此也导致了，山城啤酒的销量与品牌价值大打折扣，甚至导致啤酒品牌濒临消亡欧洲杯。

具体来看，嘉威啤酒认为山城啤酒遭遇这种困境的理由是，其1999年的销量不足30万吨，2013年时达100万吨，不过，如今又回落至9.8万吨欧洲杯。

只是，重庆啤酒却不认为这是刻意打击山城啤酒所导致的欧洲杯。对此，重庆啤酒回应称，重庆啤酒自创立时开始，就同时运营着重庆啤酒与山城啤酒两个品牌。

而且，这两个品牌齐头并进，都获得了不错的市场反馈欧洲杯。前者已逐渐走向全国市场，后者则在行业整体下降5%的情况下，销量还从2019年至2023年期间，增长了16%。

由此可见，重庆啤酒与嘉威啤酒的分歧主要在于，前者认为山城啤酒的销量近年还在维持增长，但是后者却认为销量已经微不足道欧洲杯。

不过，据界面新闻记者依据其历史财报查证，山城啤酒2014年的销量为73.68万千升，与2019年销量11.56万千升相比，降幅确实很大欧洲杯。

而重庆啤酒2023年年报显示，山城啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万吨以下欧洲杯。

只是，因为重庆啤酒此后没有公布山城啤酒的具体销量欧洲杯。而是在2024年上半年财报中显示，重庆啤酒包销山城品牌、重庆品牌和乐堡品牌啤酒合计71871.87千升。

因此，山城啤酒最新的销量情况不得而知欧洲杯。据重庆啤酒向记者表示，重庆啤酒拥有山城品牌的所有权。而庆嘉威仅经过其与公司的包销协议为公司代工生产山城等品牌啤酒，仅是公司的代加工厂之一。

据了解，该协议是指2009年，嘉威啤酒与重庆啤酒签订一份为期20年的《产品包销框架协议》，约定公司生产的啤酒全部交由重庆啤酒包销欧洲杯。而此前的1999年，重啤集团以山城商标使用权作为出资，成立嘉威啤酒。

这也意味着，在合同约定时间内，嘉威啤酒对山城啤酒这个品牌持有使用权欧洲杯。由此可见，二者从前到后，确实是一种既合作又竞争的微妙关系。

因此，二者的矛盾也并没有止于“口水战”，而是彼此都拿起了法律的武器，试图捍卫自己的权利欧洲杯。

据8月初重庆啤酒发布一则涉诉进展公告欧洲杯。在相关诉讼中，重庆啤酒对重庆嘉威的合同纠纷诉讼请求提出反诉。

根据公告内容，原告重庆嘉威的诉讼请求金额暂计6.32亿元及诉讼费用，几乎相当于重庆啤酒2023年归母净利一半，由此足见该内耗的严重性欧洲杯。

纵然最终结果如何尚未可知，但是可以预见，只要二者的竞合作关系没有终止，各种矛盾纠葛就会变成双方发展中的严重“内耗”，而这种“你来我往”的拉锯战，也很难停下来欧洲杯。

很显然，这对于目前正处于激烈竞争环境中的重庆啤酒而言，更不是一个积极的信号欧洲杯。

高端化承压欧洲杯，危中有机

据分析，重庆啤酒之所以打高端牌，主要是希望重庆啤酒不要偏安一隅，而是经过差异化竞争走向全国市场欧洲杯。

重庆啤酒进击高端市场的信心与决心，经过前不久，重庆啤酒在京A Taproom精酿餐吧举行了2023年年度股东大会，便可窥见一斑欧洲杯。

彼时，这场别出心裁的股东大会，也将重庆啤酒所期待的“精酿+餐吧”的消费场景，呈现出来欧洲杯。

除此以外，重庆啤酒还试图将其乌苏啤酒与重庆火锅的消费场景“绑定”，以试图提升这个品牌的销量欧洲杯。甚至希望借助已被重庆火锅文化“同化”的全国餐饮市场，打开啤酒的销路。

然而，重庆啤酒高端化之路，依然略显坎坷欧洲杯。除了前文提及的2024上半年，其高端啤酒的销量增长速度在“拖后腿”以外。其历史数据也表明，重庆啤酒的高端化，是危中有机。

例如，此前的2023年全年及2024年第一季度，重庆啤酒高档产品的营收分别同比增长5.18%、8.28%，均高于其主流产品的增速欧洲杯。

但是这或许得益于重庆啤酒为了财报数据“更好看”，而将高端产品的价格区分值由此前的10元调整到了8元欧洲杯。

值得注意的是，重庆啤酒还于2023年之后，同时调整了其主流、经济产品的划分价格，由此前的6-10元为主流类，6元以下为经济类，分别改为4-8元和4元以下欧洲杯。

只是，如前文提及的重庆啤酒高端产品的业绩增速，即使如此，重庆啤酒依然在2024年上半年，表现出了高端产品销量增长乏力的疲态欧洲杯。

因此，业内有一种观点认为，啤酒是日常高频消费品，是否高端并非只是单纯用价格来区分，高价不等于高端，是否高端应该由消费者来决定欧洲杯。

而不是品牌方只要降低高端产品的价格门槛，就可以用相关的业绩数据来证明，自己的高端化已经取得了突破与成功欧洲杯。

这也意味着，当消费者逐渐回归理性，重庆啤酒将多贵的啤酒定义为高端啤酒已经不再重要的，而重庆啤酒未来押注的高端化之路，恐怕会道阻且艰欧洲杯。

结语

作为啤酒行业的头部企业，重庆啤酒早年以高端品牌为定位，确实与其他品牌形成了差异化欧洲杯。

但是尴尬的是，重庆啤酒目前的业绩增长，依然需要仰仗的那些产品，并不在其定义的高端产品之列欧洲杯。纵然其高端产品的业绩贡献也在增长，但是相比目前的市场环境、竞争态势，其如何维持这种增长，也将会遇到非常大的挑战。

可以预见，重庆啤酒的高端化之路，纵然也有不少机遇，但是势必也会长期承压欧洲杯。希望不甘“平凡”的重庆啤酒，有机会真正在高端市场站稳脚跟，打通一条可实现业绩持续增长的路径。