【168sports】这届奥运，车企的沉默振聋发聩

8月12日，历时17天的第33届巴黎奥运会伴随着奥运圣火的熄灭正式落下帷幕，中国体育代表团以40块奥运金牌的境外参赛最好成绩圆满收官奥运。

第一枚网球女单金牌、第一枚乒乓球混双金牌、第一枚男子100米自由泳金牌、第一枚男子4x100米混合泳接力金牌、第一枚女子拳击金牌、第一枚艺术体操全能金牌……

在本届奥运会中，中国奥运健儿凭借着不屈的意志、顽强的精神创造了一个又一个第一奥运。

不过，有名利的地方就有江湖，当运动员在赛场之内拼尽全力的时候，赛场之外的争夺也从未停歇奥运。

一直以来，顶级体育赛事向来是汽车企业的“营销场”，尤其是在奥运赛场上，一个好的奥运营销不仅能够为企业带来长期的利好，提升品牌影响力和用户信任度；另一方面也有助于拓展海外市场，深化全球化进程奥运。

一位知名足球运动员曾经这样形容大型体育赛事：

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金奥运。”

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国内外营销界都流传着关于奥运营销的一条定律：在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%；而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%奥运。

不过，相对于此前几届奥运会上的重磅营销策划，本届奥运会车企拿得出手的声音并不多奥运。17天的奥运赛程中，不说出圈的营销事件、品牌露出，很多营销动作甚至连水花都看不见。以至于引发了不少汽车营销老炮的感慨，想当年……

从宏观大数据来看，刨除掉通货膨胀因素，本届巴黎奥运会中国企业投入并不比往届差奥运。根据权威机构调研，本届奥运会中国企业品牌赞助金额和东京奥运会相当，高于里约奥运会。不过聚集到汽车行业，相关费用却有所缩减。

行业观察人士表示，相比于此前的里约、东京奥运会，本届巴黎奥运会中国车企存在感低的一个最直观的表现是官方赞助、代言的减少奥运。“一般来说，赞助、代言是体育赛场中企业露出的最常见但也最有效的打法，运动员的个人魅力、比赛发挥、后续的二次传播效应都可以成为企业品宣的‘活字招牌’。”

据熟悉体育营销的人士透露，无论是奥运会还是世界杯，目前这一类的大型体育赛事官方赞助费用水涨船高奥运。之前几百万就能和某一个单项的国家队达成官方赞助，现在基本都在千万级别。而且除过大家热抢的几大球团队外，其他的国家队实际上成绩都是以单人项目呈现的。对于企业而言，与其官方赞助国家队，不如“押宝”单人运动员。

综合来看，中国车企在整个奥运周期内，除了比亚迪方程豹与中国国家举重队和滑板队签约合作、奇瑞汽车与中国女排战略合作、一汽-大众与中国女篮的官方合作之外，乘用车领域再没有第四家车企以赞助形式出现在巴黎奥运奥运。

从数据统计上也反映了目前营销重个人，轻团队的趋势奥运。今年巴黎奥运周期频频出圈的“押宝式”营销更显示出其重要的作用。比如霸王茶姬押宝郑钦文最终“赢了波大的”，以一己之力押中“00后F4”（张博恒、潘展乐、王昶、梁伟铿）的携程，甚至去年冬奥期间瑞幸提前签下谷爱凌的“极限操作”，都是企业“以小博大”的生动案例，一旦运动员表现出色品牌影响力也就跟着飞升。

在代言方面，极氪以“极氪001车主潘展乐”为由蹭了一波热度，以刘清漪签约了奥运冠军传播之外，几乎没有看到其他代言人为车企站台奥运。

“我们认为这一届奥运会有独特性”奥运。一位不愿透露姓名的消息人士透露，今年以来体育行业成为反腐倡廉的重灾区。不管是团队还是个人，在今年的常规商业赞助、个人代言等领域的对外商业价值挖掘上，都相对保守。这在某种程度上也造成了车企奥运营销的失声。

“总的来说，相对于市场当中的各种花活奥运。对于奥运营销，大家还都是在传统轨道上，基本上就是赞助、代言、送车送房”，行业分析人士指出，从燃情里约到疫情东京，再到今天的浪漫巴黎，留给外界的仍然是熟悉的配方、熟悉的味道。

一个典型的案例就是一汽红旗奥运。今年7月，在2024红旗粉丝盛典上，红旗正式宣布将为荣耀健儿赠送一辆红旗荣耀版EH7。但早在2021年8月，一汽红旗就宣布给所有在东京奥运会上获得金牌的中国奥运健儿赠送一辆红旗H9。

除了送车之外，奥运海报也是车企露脸的一大套路奥运。据不完全统计，整个巴黎周期内，包括长城、小鹏、iCAR、smart、阿维塔等汽车品牌基本都是经过创意海报的形式参与奥运营销。

按理来说，这些奥运海报原本无可指摘，也是正常的宣传方式奥运。但当这些海报愈发趋于同质化、套路化，甚至呈现出的内容跟巴黎奥运毫无关系只为蹭上热点的时候，其影响力自然无限递减，沦为车企茫茫向上汇报材料中的一页，更像是为了做而做的一个典型案例。

行业观察人士认为，汽车营销并不是没有钱，而是大家愈来愈不愿意做长效的营销，转而追求短平快的营销方式奥运。反映到结果上，就是外界感知的薄弱，没有出圈的营销事件、营销动作，更不用提转化效果了。

随着今天中国进入短视频时代，内容传播变得更加“碎片化”，公众的注意力被不断分散、转移，一个不可否认的事实是：对于车企们来说，营销出圈变得更难了奥运。这种难事实上不仅体现在奥运周期，在正常的传播节点、宣传节奏中也不难看见。

当传播环境、市场环境发生变化，简单的海报、送车，甚至冠个名、赞个助，这种单纯的曝光行为已经无法掀起太大的波澜时，车企营销更需要因时而变、因势而动奥运。重新思考凭借着过去那些套路化的营销方式、一成不变的营销策略是否能跟得上今天的传播环境的变化，并且发挥出应有的作用。

那么，如何变？在行业专业人士看来，经过情感共鸣而非强行曝光，经过更多地调动公众情绪而非上来就是大写的“硬广”，加深与公众的深度链接，从而巧妙传递品牌精神内核，效果来得可能会更加真诚和打动人心奥运。

回过头来看，为什么“新新势力”能自带“话筒”进入汽车市场？这是因为多年来汽车市场的消费者们已经看够了动力、舒适、品质这些惯用表述，媒体和消费者都想要看点新鲜的内容，这就让擅长打造生态概念、营造情绪价值的新新势力抢得先机奥运。

也正因如此，当汽车市场的自主品牌与合资品牌在产品、营销领域激烈“内卷”时，更具人格化特性、赋予用户情绪价值更高的蔚小理轻松的占到了舞台中央，而当华为、小米等与消费者互动更多、人格化特征更加鲜明的品牌入局后，又轻松抢走来原本属于蔚小理的话语权奥运。

正如寰球汽车集团总裁李鸿武所说，汽车行业的“话筒”是用来与消费者对话而非单方面宣讲，不会“对话”的企业是做不好营销的奥运。但需要注意的是，这种对话不是自说自话式的对话，不是摆个样子，而是对话双方都有诉说的动机和欲望，所谓情感共鸣。

令人欣喜的是，已经有企业开始尝试转变奥运。比如今年6月，一汽奥迪与刘德华打造年中讲《与时间同行》，指明当前人们追求速成，执着于眼前的现状，同时认为大家应该正确的浪费时间，让过去的每一分每一秒都经得起推敲。作为最懂用户的“知音”，一汽-奥迪共情现在中年人无奈的处境和背负的精神压力，尤其在经历职场沉浮、家庭建立以及子女成长等人生关键时刻后，他们需要停下脚步，重新审视自己，找回内心的自我。

从东京到巴黎，从奥运赛场到中国汽车行业竞争的赛场，汽车营销这堂课，车企们需要变的还有很多奥运。