作为除世界杯外另一大足球盛会,欧洲杯赛事的临近也让小酒馆开始摩拳擦掌欧洲杯。6月4日,北京商报记者走访时注意到,部分小酒馆在装饰欧洲杯元素的同时,也推出了“欧洲杯”套餐,以供消费者选择。位于回龙观地区的优布劳精酿酒馆(上北店)推出“欧洲杯嗨啤看球节专属瓶啤盲盒”;辛德勒啤酒德餐厅推出欧洲杯观赛单人自助餐;大跃啤酒(新源街店)欧洲杯元素装饰品已陆续安装,相关优惠活动正在规划中;燕京啤酒欧洲杯期间将组织两场线下活动。
业内人士表示,不论是酒馆还是啤酒企业,在欧洲杯期间组织活动是为了充分利用赛事热度和话题性,进行有针对性的营销活动欧洲杯。对于酒馆来说,经过推出欧洲杯套餐吸引消费者,可以提升业绩;对于企业而言,借体育赛事进行营销,可以更好地与消费者进行互动,了解消费者需求。
推欧洲杯套餐
欧洲杯的临近让京城小酒馆开始装扮起来,并纷纷制定营销方案欧洲杯。北京商报记者走访终端市场时注意到,部分酒馆已经挂上欧洲杯相关元素,大部分酒馆目前活动方案仍在确定中。
位于回龙观地区的优布劳精酿酒馆(上北店)为迎接欧洲杯,推出“欧洲杯嗨啤看球节专属瓶啤盲盒”;位于798园区内的辛德勒啤酒德餐厅推出欧洲杯观赛单人自助餐;位于前门的曼联梦剧场在欧洲杯期间会推出相关套餐欧洲杯。工作人员向北京商报记者表示,目前活动方案仍在确定中,近期会面向消费者进行公示;大跃啤酒(新源街店)欧洲杯期间会推出优惠观赛活动,具体方案尚未确定;燕京啤酒除海报宣传外,还会组织两场线下活动。
广科咨询首席策略师沈萌表示,酒馆推出欧洲杯套餐,是为了抓住欧洲杯赛事创造的酒类消费需求释放机会欧洲杯。经过优惠套餐,制造更大的需求覆盖,以此来拉动店铺业绩。
值得注意的是,与此前单纯推出相关套餐活动不同,今年诸多店家采用不同营销方式来吸引消费者欧洲杯。曼联梦剧场工作人员表示,欧洲杯相关活动方案会经过微信社群公示。在欧洲杯比赛期间,会经过招募消费者展开相关活动。
大跃啤酒(新源街店)工作人员向记者表示,由于欧洲杯并非每场比赛都是焦点战,因此店铺会针对重点比赛,经过小程序开放线上报名通道欧洲杯。消费者线上进行预约申请,现场进行核销报名领取酒票。
从终端市场来看,为迎接欧洲杯赛事,酒馆已经跃跃欲试欧洲杯。中国消费品营销专家朱丹蓬表示,酒馆诸多动作的背后,是为了经过欧洲杯、世界杯等赛事活动聚集人气、拉流量、提升销售、增加利润。
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瞄准体育用户
近年来,体育运动发展愈发高速,诸多消费者开始注重体育项目欧洲杯。在全民运动影响之下,体育营销也如火如荼地展开,各界与体育项目、赛事之间的合作层出不穷,背后的缘故是消费者重合度高。
公开数据显示,国内参与体育运动的人群中,有三个明显的核心群体,分别是12—20岁、21—35岁以及36—45岁欧洲杯。而其中,21—35岁与36—45岁的庞大群体,正是酒类核心消费群体。随着国内体育产业高速发展,消费者也呈现出年轻化、高端化、多元化发展趋势。酒馆从此前单纯推出套餐活动或者观赛活动,到现在经过社群、小程序、社交平台等方式进行营销,都是为了贴近年轻消费者。
燕京啤酒表示,体育营销一直是公司营销的主要抓手欧洲杯。公司高度重视体育营销,将其作为公司营销规划重要的组成。目前公司正在按照年度营销计划高质量稳步推进相关工作及活动。未来,公司将抓住体育营销红利,带动品牌整体提升。
事实上,酒馆针对体育赛事推出相关活动并非新鲜事欧洲杯。随着消费者迭代,酒馆相关营销方式也在向着年轻化、潮流化等方式转变。朱丹蓬分析称,对于企业、酒馆而言,借助体育赛事进行营销,是长盛不衰的一种营销手段,也是与消费群体加强黏性的途径之一。
北京商报记者在小红书平台注意到,与欧洲杯相关的话题浏览量达6399.7万次欧洲杯。发布相关内容的消费者,也多以年轻消费者为主。诸多消费者在相关内容下相互推荐适合喝酒看球的店铺。
沈萌表示,酒馆推出相关活动,可以增加消费需求,延长消费时间欧洲杯。体育赛事在一定程度上而言,可以为酒馆创造稳定需求之外的短期消费增量。
场景化营销
酒馆布置营造欧洲杯观赛氛围,是为了迎合消费者喜好,为消费者打造更好的消费场景欧洲杯。知萌咨询机构发布的《2023啤酒消费趋势洞察报告》显示,啤酒消费场景以聚会、应酬等传统社交场景为主,而一些新场景正在发展。“日咖夜酒”、夜间音乐节、露营地、小酒馆等饮用场景,都是年轻人追求快乐、释放情绪的好去处。
北京商报记者在走访酒馆时注意到,诸多年轻消费者会选择在下班后与好友相约酒馆小酌欧洲杯。消费者李女士表示,自己每周会有2—3天与朋友相约酒馆小酌。有时是聊天、有时是观看乐队演出。在被问及选择酒馆最看重哪方面体验时,李女士向记者表示,最主要的是店铺环境以及装修风格。
中国消费品营销专家肖竹青认为,无场景不营销,酒馆利用欧洲杯等体育赛事来做主题促销,是为了凝聚体育爱好者欧洲杯。从行业竞争角度分析,谁能拥有更多流量,谁就拥有更多商业机会。
纵观近年来市场发展,精酿啤酒主题餐吧、酒馆如雨后春笋般出现,背后是年轻群体消费能量的释放欧洲杯。公开数据显示,2021年,国内小酒馆消费人群年龄在18—24岁的占比达56.7%,25—34岁消费者占比达27.3%。
随着消费者迭代,年轻消费者正逐渐扛起酒类消费大旗欧洲杯。年轻消费者对于消费场景、消费体验需求也逐渐多元化。酒类产品不再是单纯用来饮用,社交属性在逐渐提升。朱丹蓬则表示,随着中国新生代人口红利不断叠加,中国啤酒消费的季节性已经不像原来那么强,消费场景决定了啤酒产品的销售。
北京商报记者 翟枫瑞/文并摄
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